Покупки: правильний вибір. Що можна зробити за ті ж час і гроші

За допомогою авторів популярної книги продовжуємо знайомитися з пастками нашого мислення. Сьогодні - корисна тренування для покупців. Як прийняти правильне рішення про покупку? Вибираючи з двох аналогічних речей, віддати перевагу якомога дешевше або дорожче? Знання про альтернативну вартості допоможуть заощадити всім, хто в майбутні вихідні вирушає по магазинах.

Відео: Як правильно оглядати автомобіль при покупці, якщо немає діагностичного обладнання!

На початку 1990-х Шейн Фредерік, в той час аспірант, прийшов в магазин у Ванкувері, щоб купити стереосистему, і «застиг в нерішучості» між Pioneer за 1000 доларів і Sony за 700 доларів. Він мучився майже годину, поки підійшов продавець не поставив просте запитання: «Подумайте, що ви віддаєте перевагу: Pioneer - або Sony плюс 300 доларів на альбоми?». Це питання зрушив Фредеріка з мертвої точки, і він зважився на Sony. Pioneer мав круті додаткові функції, але вони не могли зрівнятися з купою нової музики.

В той день в магазині електроніки Фредерік не тільки придбав нову стереосистему, але і знайшов напрямок майбутніх досліджень. У той час, коли він купував стереосистему, він отримував ступінь магістра в галузі екологічних досліджень, але пізніше перейшов в докторантуру з науки про рішення. На згадку про досвід зі стереосистемою перший експеримент, проведений в докторантурі, він присвятив вивченню того, як споживачі ставляться до питання про альтернативної вартості.

Альтернативна вартість - економічний термін, що позначає те, від чого ми відмовилися, прийнявши рішення, тобто нереалізовані варіанти. Наприклад, якщо ви і ваш чоловік витратили 40 доларів на мексиканський вечеря в п`ятницю ввечері, а потім пішли в кіно (20 доларів), то альтернативна вартість, яка становить 60 доларів, може включати обід з суші плюс перегляд телевізора вдома. Комбінація «суші + ТВ» - Наступного кращий варіант, який ви могли б віддати перевагу, витративши таку ж кількість часу і грошей. Або якщо ви в рівній мірі любите походи в магазин і піші прогулянки, то альтернативна вартість другої половини дня суботи в торговому центрі є упущеною можливістю зробити тривалу прогулянку в найближчому парку.

Питання продавця стереосистем з`явився класичним закликом подумати про альтернативної вартості: для Фредеріка купити Pioneer за 1000 доларів означало, що він жертвує шансом купити 700-доларову стереосистему Sony плюс музику. Фредеріка зацікавило, що йому просто не приходило в голову розглянути вибір таким чином.

Деякі економісти вважають само собою зрозумілим, що споживачі розраховують альтернативну вартість. В одній журнальній статті ми знайшли типове узагальнення: «Люди, які приймають рішення, дивлячись на вітрину з білуги ікрою, враховують, скільки гамбургерів могли б купити за ті ж гроші. Вони інтуїтивно беруть до уваги альтернативну вартість ».

Але Фредерік знав: до того як втрутився продавець, він не робив ніякого аналізу. Підозрюючи, що і інші споживачі потрапляють в ту ж саму пастку, він і його колеги розробили дослідження, щоб перевірити, чи дійсно споживачі автоматично підраховують альтернативну вартість.

Одним з питань в дослідженні був такий:

Уявіть, що ви зуміли заробити додаткові гроші і вирішили витратити їх на певні речі. Але під час поїздки в магазин ви натрапляєте на розпродаж нового кіно. У ньому знявся один з ваших улюблених акторів, і це ваш улюблений жанр кіно (наприклад, комедія, драма, трилер і т.д.). Ви вже давно думаєте про покупку саме цього фільму. Він продається за спеціальною ціною 14,99 долара.

Що б ви зробили в такій ситуації? Обведіть один з наведених нижче варіантів.

При такій альтернативі 75% купили відео і тільки 25% пройшли повз.

Відео: 10 помилок і порад при покупці ноутбука

Пізніше дослідники задавали те ж питання іншій групі людей, але з незначною зміною (тут воно виділено жирним шрифтом):

Звичайно, виділене жирним шрифтом можна було і не друкувати. Це очевидно, і нагадування навіть трохи прикро. Чи дійсно нам потрібно нагадувати людям, що вони можуть використовувати свої гроші, щоб купити інші речі, а не фільм?

Проте, коли людям показували цю просту і очевидну альтернативу, 45% людей вирішили не купувати. Альтернатива майже в два рази підвищила ймовірність, що людина пройде повз кіно!

Це дослідження несе в собі дуже гарну новину. Воно показує, що навіть слабкого натяку на альтернативу - якби ви захотіли, то могли б купити на ці гроші що-небудь інше, - буває досить, щоб ми зробили правильне рішення про покупку.

Ми можемо зрозуміти, якщо ви з деякою підозрою поставитеся до того, що наші рішення так легко поліпшити. Рідко виходить так просто «відремонтувати» ту чи іншу когнітивне упередження. Це все одно що дізнатися, що можна вилікувати пташиний грип, поплескавши в долоні.

Але заковика-то в тому, що ви не будете плескати в долоні, якщо не осознaете, що у вас пташиний грип. Або, видозмінюючи цю метафору, не будете думати про інших альтернативах, поки не зрозумієте, що нехтуєте ними. Часто ви просто не усвідомлюєте, що застрягли в вузьких рамках.

Подумайте про скруті Фредеріка. Що висвітила його прожектор? Дві стереосистеми. Він дивиться на них, подумки порівнюючи зовнішній вигляд, характеристики і ціни. Це важке порівняння: наскільки важливо мати широкий діапазон частот? Або крутий дизайн колонок? Оскільки він зациклений на тому, що знаходиться всередині світлового плями, його мозок послужливо ігнорує те, що знаходиться зовні, наприклад музику, яку він міг би купити, якби вибрав більш дешеву стереосистему. У певному сенсі він став жертвою власної здатності зосередитися.

Відео: ЩО МОЖНА КУПИТИ ЗА Німи? / NIMSES ГРОШІ

Зосередженість відмінно підходить для аналізу альтернатив, але жахливо позначається на їх пошуку. Візуальна аналогія: коли ми концентруємо погляд, то жертвуємо периферичним зором. І для цього немає ніякої природної корекції - життя не втрутиться, щоб звернути нашу увагу на інші варіанти.

Продавець стереосистем, з яким зіткнувся Фредерік, був напрочуд добрий: він змістив фокус і спонукав подумати про альтернативної вартості. Більш меркантильний продавець, який хотів би максимально збільшити свою комісію, ніколи б цього не сказав. Він привернув би увагу Фредеріка до дорожчий системі: «Ви знаєте, Шейн, в кінцевому рахунку це питання якості. Як ви вважаєте, чи варто заплатити трохи більше, щоб улюблені групи звучали краще? ».

Фактично неувага до альтернативних витрат настільки поширене, що, коли хтось їх враховує, ми буваємо шоковані. У цьому сенсі показовою є мова Дуайта Ейзенхауера, колишнього кандидатом в президенти від Республіканської партії і став президентом. У 1953 році, через кілька місяців після вступу на посаду на перший термін, він заявив: «Ціна одного сучасного важкого бомбардувальника дорівнює наступному: усім сучасним цегляним школам більш ніж в 30 містах-двом електростанціям, кожна з яких може обслужити місто з населенням в 60 000 чоловік. Двом відмінним, повністю обладнаним лікарням. Близько 80 кілометрів бетонного шосе. За один винищувач ми платимо півмільйона бушелів пшениці. За один руйнівник ми платимо новими будинками, в яких могли б жити понад 8000 осіб ».

Наскільки краще стали б наші рішення, якби більше людей розділило готовність Ейзенхауера розглядати альтернативну вартість? Що, якби ми починали кожне рішення, задаючи кілька простих запитань: від чого ми відмовляємося, зробивши цей вибір? Що ще можна зробити за ті ж час і гроші?